KEDGE市场营销学教授Dennis Herhausen荣获3大奖项

随着如今新接触点的激增，客户能够自己设计从搜索到购买的消费旅程。

为了应对这一新情况，我们根据顾客消费时特定接触点的使用来进行细分，研究了每个客户分类与多个变量的关联，并认为移动设备的兴起是现有分类变化的潜在因素。我们研究产品满意度、消费旅程满意度、客户灵感和客户忠诚度之间的关系在各个客户类别的差异。

基于期望理论的二元性，我们研究了2个大规模数据样本（2,443和2,649个消费旅程）的潜在分类，并确定了5个不变的类别：线下顾客、务实型线上顾客、密集型线上顾客、多个接触点类型顾客以及线上线下顾客。他们在接触点、移动设备的使用、分类的特定变量、搜索和购买模式等方面都大相径庭。

尽管移动设备的使用数量大大增加，但两个数据样本中的五个细分类别保持不变。

此外，我们发现不同的忠诚度既往史与客户忠诚度的关系在各个类别也存在差异。

负面舆论是品牌在互联网上的一大威胁。所有形式的网络负面声量（eWOM）都可能引发舆论风暴，虽然并非所有帖子都会这样。

因此，品牌管理的优先事项是寻找发现和应对负面舆论的方法。

笔者提出了一个全面的想法，其中纳入了负面舆论的不同驱动因素，以及企业在线上与带不满情绪的客户对话以及结束对话的方法。

负面舆论的研究表明，情绪的强弱、链接结构的合理性以及发布者语言风格与品牌社群间的对应关系，对负面舆论的发酵具有明显的影响。

企业的回应必须适应负面舆论的强度，以免产生病毒式传播。

企业可以做出清晰的回应，随着时间的流逝，负面舆论的影响将减轻。此外，摆脱负面舆论的不同方法的有效性也随着时间而改变。

对于品牌管理者而言，这些信息回答了如何预测和避免负面舆论。