智库前沿 | 自我形象与葡萄酒消费:自恋的人更爱喝葡萄酒? le 21/8/9

一项针对法国和美国消费者的最新研究显示,自恋的人喝的葡萄酒更多,因为他们更容易将葡萄酒与社会声望联系起来。该项研究结果同样表明,这一想法促使那些不爱喝酒的自恋型消费者选择饮用葡萄酒。

作为负责任消费研究讲席项目的一部分,法国凯致商学院David Jaud教授和Renaud Lunardo教授对这项研究结果进行了分析,从而确定了自我形象和葡萄酒消费之间的联系。

饮用葡萄酒对自我形象的积极影响

过往的研究显示,人们倾向于将葡萄酒与财富、声望和优雅联系起来。作为“显性消费”的对象,葡萄酒能展示个人地位,体现社交能力。一些研究甚至表明,喝葡萄酒让我们更具吸引力。

财富、权力和吸引力是自恋型消费者希望展现的个人品质。研究人员解释道,不论是精神自恋者、潜在自恋者还是健康自恋者,都有一个共同的特征:“相信自己是特别的,比别人更重要”。学会如何与自恋者和平共处,几乎成为了一项“全民运动”。

将葡萄酒和自恋联系起来

基于上述发现,一个由法国和澳大利亚研究员组成的团队,研究了这些个人品质是否也会促使自恋者饮用更多的葡萄酒。

为了验证他们的假设,研究人员在法国和美国这两个具有不同葡萄酒文化的国家开展了两项研究。法国的人均葡萄酒消费量约为美国的三倍。而在大西洋另一边的美国,几十年来,无论是普通的超市葡萄酒还是纳帕谷(Napa Valley)霞多丽葡萄酒,其人均葡萄酒消费量一直呈上升趋势。

第一项研究将654名法国成年消费者(56%男性,44%女性,拥有不同的教育水平和职业背景)作为研究对象,参与研究者就人口统计资料以及对红葡萄酒、白葡萄酒和桃红葡萄酒的饮用习惯等相关问题进行回答。

参与研究者需要借助四级量表来评判个人自恋程度,例如,通过某些陈述(“我倾向于得到别人的特别优待”或“我倾向于寻求声望或社会认可”等)对自己进行评分。

自恋者,离不开葡萄酒

研究人员发现,自恋程度与葡萄酒消费之间存在显著的正相关。样本对比结果显示,自恋程度较高的消费者更频繁地饮用葡萄酒,而且更有可能将葡萄酒与社会吸引力联系起来,将自己视为葡萄酒专家。此外,这类消费者男性比例较高,他们受过更好的教育,也更加富有。

研究人员得出的结论是,自恋程度越高的人越会认为葡萄酒是改善形象的一种方式,这将促使他们购买更多的葡萄酒。

是葡萄酒的消费者,但不一定是爱好者

第二项研究在美国展开,研究议题为:自恋者即使并不钟爱葡萄酒也会喝很多,只是为了获得一定的社会地位?

美国的样本包括192名参与者,其中女性占55%,男性占45%。参与者需要回答一系列与第一项研究类似的问题。

研究人员从中获得了类似的结果,证实了他们的假设,即自恋者更频繁地饮用葡萄酒,是因为他们认为葡萄酒与社会吸引力相关。第二项研究还发现,自恋程度较高的消费者会更加倾向于饮用葡萄酒,即使他们并未从中获得愉悦感。

总之,自恋程度高的人会更多地消费葡萄酒,来满足其在展示自我方面的需要。

自恋和酗酒:一个恰当的类比,但可能会产生负面影响

以上研究结果对广告商而言无疑十分重要。广告商可以专门针对自恋程度较高的消费者进行葡萄酒推销,这确实证明是一种成功的策略。但研究人员也呼吁谨慎宣传,因为此举可能伴随着对酒类广告更严格的限制。

另一方面,自恋和暴饮暴食的共同点比想象中的要多。因此,研究人员提到了先前的研究结果,该研究表明“将自恋视为一种瘾”,一种对“尊重”和“钦佩”的依赖。这些令人上瘾的需求最终会“支配其他动机并限制理性行为”。

因此,自恋程度较高的人在追求社会声望的过程中,如若将酒视为提升社会形象的工具,很可能会缺乏自制力,“喝酒就会失控”。

此项研究在负责任消费研究讲席项目的框架下进行,分析负责任消费的主要决定因素。此外,负责任消费研究讲席项目旨在为葡萄酒行业的预防计划提供支持,在规划方面进行探索,寻找发展方向。

教授简介

David Jaud 教授
David Jaud 是法国凯致商学院波尔多校区市场营销教师研究员兼“负责任消费”研究讲席项目的副主任。他于 2018 年获得梅西大学(Université de Massey,新西兰奥克兰)的博士学位。在加入法国凯致商学院之前,他曾担任梅西大学的讲师和研究员。他的研究方向是与食物消费相关的想象和幻想主题、情绪及其应对策略。他的研究还侧重于葡萄酒消费者行为,包括葡萄酒标签对口味感知和购买行为的影响,以及对负责任葡萄酒行为的决定因素的研究。他曾在国际学术期刊上发表过文章,如 Food Quality and Preference、Journal of Retailing and Consumer Services。他在专业硕士项目(MVS、M.Sc. Wine & Spirits、M.Sc. Wine & Hospitality)中教授葡萄酒营销和研究方法(定量方法)。

Renaud Lunardo 教授
Renaud Lunardo 是法国凯致商学院的营销学副教授。他拥有兰斯香槟-阿登大学(Université de Reims Champagne-Ardenne)的博士学位,以及巴黎十二大学(Université Paris XII)的大博士学位(HDR,即Habilitation à diriger des recherches)。他曾在路易斯安那理工大学(Louisiana TechUniversity)、蒙特利尔 HEC(HEC Montréal)、杜克大学福库商学院(Fuqua School of BusinessofDuke University)以及南澳大利亚大学阿德莱德分校(University of Adelaide)担任访问研究员。他的研究兴趣主要集中在营销刺激对消费者感知和情绪、食物或葡萄酒、热情款待以及亲社会行为的影响。尽管研究内容各不相同,但他各项研究的共同点是对消费者行为感兴趣,或者更普遍的是对个人(卖方、买方等)感兴趣。Renaud Lunardo 面向本科及硕士学生教授有关数据收集和分析技术的课程:市场营销理学硕士项目中的感官营销课程,以及面向本科学生教授运营营销课程。

食品、葡萄酒与酒店管理卓越研究中心

食品、葡萄酒与酒店管理卓越研究中心由Olivier Gergaud教授领导,促进了葡萄酒管理和经济学的研究。研究主题包括葡萄酒供应链管理、葡萄酒可持续性、葡萄酒需求和品牌推广、葡萄酒旅游以及葡萄酒相关的战略与决策。这些研究建立在KEDGE长期的相关研究和出版之上,出版文献可追溯至2003年该研究中心创建伊始。研究中心由跨学科的专家团队(经济学、市场营销、管理、供应链和战略)构成。

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