智库前沿 | APPLE、乐高、摩比......品牌有时会如何拯救生活?

2022/9/1
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你是否曾经听说过,一个品牌,或者说一个商业品牌,能够拯救我们的生活?无论是品牌或是其他事物,这种表达方式在流行文化中似乎非常常见。

Gregorio FUSCHILLO 教授

Gregorio FUSCHILLO教授目前担任法国凯致商学院市场营销助理教授一职。他曾是新加坡南洋理工大学、南丹麦大学和澳大利亚墨尔本皇家理工大学的访问学者。FUSCHILLO教授的研究方向包括消费文化、粉丝研究、消费者行动主义和社会中的品牌力量,并在《消费者文化杂志》、《消费者行为杂志》、《法国管理杂志》、《MAUSS杂志》、《微观与宏观营销》等专业杂志上均发表学术文章。

Bernard COVA 教授

Bernard COVA教授是法国凯致商学院市场营销学高级教授,自20世纪90年代初以来一直是集体消费研究领域的引领者。COVA教授具有国际影响力的研究为品牌拓展铺平了道路,相应的研究报告发表于《消费者研究杂志》、《组织》、《欧洲营销杂志》、《营销理论》和《商业研究杂志》上。此外,COVA教授还因其在B2B营销方面的创新研究而闻名,尤其是营销解决方案领域。关于B2B营销创新的研究报告发表于《营销管理杂志》、《商业与工业营销杂志》和《工业营销管理》上。

Julien CAYLA 教授

南洋理工大学市场营销和消费者研究教授

参与本文的撰写

YouTube上有很多《哈利波特》、《小马宝莉》和许多其他品牌的粉丝视频,这些视频似乎真的拯救了粉丝的生活。在Facebook上,一些乐高爱好者甚至创建了一个拥有1,300多名成员的“乐高拯救了我的生活”讨论组。此外,David AGUILAR的故事也可以印证这一点——他用乐高积木制作的假肢赢得了2020年度第一届乐高大师展的冠军。


你是否曾经听说过,一个品牌,或者说一个商业品牌,能够拯救我们的生活?无论是品牌或是其他事物,这种表达方式在流行文化中似乎非常常见。试想著名流行歌曲« Last night a DJ saved my life »和« Your song saved my life »。

教授们对这一“拯救”过程进行了深入研究——这些故事有时看起来很极端,但也是我们与品牌关系的一部分。

James RATH 和 APPLE

当一个人在生活中面临危机时,对自己做一些思想工作似乎是必要的。当生活条件保持稳定时,对人生的思考就会以一种近乎自动和本能的方式,通过惯性思维来进行。然而,当面临重创利益的事件时,如失业、严重的健康问题或家庭悲剧,个人将会选择全力以赴地重建其破碎的人生。

在这种情况下,消费者可能会将品牌视为一种资源,来重拾生活的碎片。他们的生活似乎与品牌融为一体,而粉丝正是在这样的融合中诞生的。

James RATH的人生轨迹正是近来广为流传的案例之一。James RATH生来就有严重的视力问题,他的整个童年时期都处在在校园霸凌的阴影下,甚至在年仅11岁时第一次试图自杀。

他在悲伤和抑郁中漂泊,未来似乎一片灰暗。但是,在14岁生日时收到其人生中第一台MacBook Pro后,James RATH的生活发生了巨大的改变。MacBook Pro的缩放功能让James RATH能够清楚地看到在其他情况下无法看清的事物: 他可以顺利地阅读课本,赶功课;通过AppleWatch,他可以成功抵达目的地;通过iPhone,他能读懂路标。

APPLE产品的无障碍功能彻底改变了James RATH的人生。重拾生活乐趣的James RATH为自己创造了一个新的身份,即导演。2017年,他在YouTube上发布了一个名为“APPLE拯救了我的人生”的视频,向大众讲述了自己的故事。这段视频在网上疯传,APPLE公司的首席执行官Tim COOK也转发了这则视频。视频发布的同年,Tim COOK与James RATH见面。如今James RATH居住于美国洛杉矶,努力在电影业找到立足之处。

品牌放大机制

James RATH的故事可能看似十分极端和夸张,但实际上,他的旅程同其他人一样,为大众提供了一个独特的视角,即在当今社会,品牌可以在生活中发挥重要的潜力,重建人生甚至是“拯救生活”。而研究者所面临的问题是:如何达到这一效果?

为了回答这个问题,教授们就五个知名品牌(APPLE苹果、Vespa、Playmobil摩比、Nirvana和Disney迪士尼)粉丝的生活进行了长达数年的跟踪,来解读粉丝生活与品牌的交织。教授们的研究表明,粉丝在日常生活中通过一种特殊的机制来适应品牌:品牌放大。

通过品牌放大机制,品牌成为人们生活中的一种驱动力。品牌能够作为一条生命线发挥作用,帮助人们克服危机,重新过上有意义的生活。换句话说,品牌的放大效应有助于消费者重新站起来。

事实上,品牌在三个层面上发挥作用:物质化、叙事性和社会性。

社会性角色

首先,人们在面对突发事件时,会试图在“他们曾经是谁”和“他们现在是谁”之间建立起连续性。在这一过程中,消费者通过改造、完善和个性化定制他们的消费品来重构自己的生活。物质对象和经验帮助人们在过去、现在和未来之间对个人存在进行评估。

“摩比(Playmobil)让我拥有精彩的人生,并继续下去,让我吃得好,活得好。它就是我的救世主!”

人们还试图创建一个新的叙事线,用它来连贯地讲述自己的故事。作为消费者,他们使用品牌及其产品来推进生活的重建。戏剧性的突发事件,如重病,会打破人们的生活,使之失衡或偏航。而品牌作为一种助力出现,帮助人们续编自己的生活故事,适应新的环境。

“每次我去看医生或外科医生,脑海中浮现的第一件事,就是说服他们相信Vespa对我有益处。因为我害怕他们会说“是时候该停止驾驶Vespa!”

最后,社会身份也可以通过品牌和物品进行重构。磨难可以是一个认识新朋友的机会。例如,当人们在自然灾害中面临房屋损坏时,邻里之间往往会分享物质资源。这一交流帮助人们建立愈加积极的身份。而粉丝们与他人分享对品牌的热情,从而与社会生活重新建立联系。

品牌可以在人们的生活中发挥重要且有益的作用,这与人们的普遍想法相悖。因为在当代社会中,品牌是资本主义和消费主义的最坏表现。目前研究观察到的现象并不能完全解决品牌可能造成的所有问题。然而,对品牌的社会性作用做更细致入微的研究时,应该考虑到这一点。

以上原文为法语:https://kedge.edu/insights/apple-lego-playmobil-comment-des-marques-sauvent-parfois-des-vies

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