智库前沿 | Olivier GERGAUD教授：新冠疫情之后，香槟酒的未来将通往何处？

Olivier GERGUAD 教授
作为法国凯致商学院经济学教授，Olivier GERGAUD 教授的研究主题涉及应用经济学诸多领域（如文化、葡萄酒、餐馆、体育、环境、投票等）以及市场营销和企业社会责任，并获得邓肯布莱克奖（Duncan Black Prize）等多项学术奖项。自 2011 年在法国凯致商学院任教以来，Olivier GERGAUD 教授主要负责管理KEDGE 食品、葡萄酒与酒店管理卓越研究中心，并管理于2017 年创立的葡萄酒与酒店管理研究联盟。与此同时，Olivier GERGAUD 教授还是《葡萄酒经济学杂志》和《预测市场杂志》的编委。

本文由Olivier GERGUAD教授（法国凯致商学院）和Azilis LESTEVEN教授（原法国香槟委员会成员）撰写，于2021年12月20日发表在经济学观察站(Economics Observatory)网站上：https://www.economicsobservatory.com/what-future-for-the-champagne-industry-after-the-pandemic

香槟作为世界领先的“原产地保护”葡萄酒，其销售量占全球起泡酒消费的三分之一，占该类酒总产量的9%。这一法国标志性产品有一半通过出口，运销至世界150多个国家。

对出口数据的分析揭示了香槟在起泡酒中的奢侈程度：随着人们收入的增加，香槟购买量显著增加。尽管没有对香槟的影响程度进行精确估计，但一项研究报告显示法国起泡酒在中国的需求收入弹性 (需求随着收入增加而增长的倍数) 高达 2.86 (Liu and Song, 2021) 。图1展示了人均 GDP (此处为经合组织国家) 与全球香槟出货量之间的密切联系。

图1：经合组织国家的全球香槟出货量和人均 GDP

*来源： Comité Champagne and OECD

据两位教授所知，这是唯一可用且可靠的起泡酒类需求估计数据，鉴于绝大多数出口的起泡酒都来自法国北部的香槟地区。正因为对此类产品的需求因收入变化会发生强烈反应，人们能够轻松理解为何香槟经济在经济和金融衰退期间会受到严重阻碍。
本文将通过回顾以往重大经济、公共卫生危机对香槟销售的经济后果，并分析顾客对该产品的兴趣趋势（来源于谷歌趋势数据），从而对受到新冠疫情重创的香槟行业潜在未来提出重要见解。

根据上述分析以及近期香槟委员会发布的临时供应限制，Olivier GERGUAD教授和Azilis LESTEVEN教授就该行业在未来几年内会面临的主要挑战进行了讨论。

在过去百年内，香槟经济发生了什么？

自1970年以来，香槟经济经历了五个长期的扩张期和六个衰退期（见图2）。平均来看，在二十世纪和二十一世纪的主要经济、金融冲击下，香槟的销售量下降了约11％（见表1）。相比之下，两次世界大战对香槟经济的负面影响更大，约为40%。

表1: 战争、重大流行病以及经济、金融危机对香槟的平均影响

在过去五次重大经济或金融危机中，主要是最近三次对香槟行业产生了重大影响。1973年及1979年的石油危机导致香槟出货量分别下降了8%和13%，但香槟销售量很快恢复至正常水平，并分别于1976年和1984年创造了历史新高。

由1987年10月股票市场崩盘以及1990年海湾战争导致的全球经济衰退在法国一直持续至1993年。二十世纪90年代初的经济衰退对香槟业产生了更为持久的影响：香槟销量下降9%，直至1994年才恢复至1990年香槟销量水平。

互联网泡沫于2000年3月达到顶峰，这也对香槟的出货量产生了严重的负面影响——出货量减少17%。

2007至2009年的全球金融危机导致香槟酒出货量于2008年和2009年分别下降约5%和13%（2009年的人均GDP下降7%）。截至今日，2007年仍然是香槟销售量最大的一年，出货量高达3.38亿瓶。

大流行病同样引发了香槟业的实质性负面经济冲击：在1918至1920年的流感大流行阶段，销售额约下降了29％。

但是，对于香槟行业来说，艰难时期过后一般都会伴随着强劲的经济复苏（见图2）。当前的香槟复兴并非史无前例：第一次世界大战过后，香槟销量在1919年飙升48％；第二次世界大战过后，香槟销量在1946年飙升14％。而1918至1920年的流感大流行之后，聚会频率的急剧增加是十分明显的，与此同时，香槟的出货量也急剧上升——从1920年到1926年增加了52%。

图 2：1910年以来香槟销量演变

*来源：Comité Champagne

新冠疫情对香槟业的影响是什么？

对需求的影响：数据来源于谷歌趋势 (Google Trends)

2020年3月起的新冠疫情初期对全世界的香槟销售和消费产生了相当大的影响。随着婚礼、毕业典礼和许多其他庆祝活动的取消或推迟，至2020年底，该大流行病已导致香槟年度销售量损失约18％。2020年香槟总销售额约为2.44亿瓶，而前一年则是近3亿瓶。

在法国，几乎90%的销量下降都与2020年的两次疫情反弹（分别为3月至5月、10月至12月）密切相关。而在世界其他地区，出货量下降更多是发生于2020年第二季度，随后在同年第四季度攀升到一个准正常水平（见图3）。

图3: 2020年香槟酒(法国和出口) 出货量 (经季节性调整)

*来源：Comité Champagne

图4运用Google月度数据来比较2020年期间法国香槟酒出货量的演变（浅绿色）和网民对 “香槟”一词的兴趣程度变化（深绿色）。【谷歌趋势（Google Trends）: 分析数据并就一个主题统计其“兴趣”程度——兴趣被定义为在特定时间和地点，在谷歌上所有主题的搜索比例】

图4：在谷歌趋势中对“香槟”一词的兴趣程度与法国香槟运输量的变化对比

*来源：Comité Champagne and Google Trends

2020年，在法国香槟的出货量与谷歌搜索“香槟”一词有惊人的关联——法国占据全球香槟市场46%的香槟出货量（见图4）。在探索性的统计工作中，两位教授分析了法国和澳大利亚的两次封锁对谷歌趋势中“香槟”一词的兴趣程度和每月香槟运输量的影响（见表2）。

表2: 法国和澳大利亚的两次封锁对谷歌趋势中，“香槟”一词的兴趣程度和每月香槟运输量的影响

进一步的研究分析表明，法国第一次封锁导致人们对“香槟”一词的兴趣程度下降了约12.4个百分点（第二次封锁期间下降为13.4个百分点）。与2019年相比，2020年新冠疫情的关键时期，香槟的出货量分别下降了约48%和30%——相当于损失455万和745万瓶香槟。

对澳大利亚进行的类比计算结果显示，在澳大利亚第一次封锁期间有可比的负面影响（-10.9个百分点），这与法国异常波动时间相近。澳大利亚第二波封锁期间于2020年10月26日以零个新案例的记录告一段落。紧随这一令人鼓舞的消息之后的一段时期，澳大利亚观察到对“香槟”一词的兴趣大幅上升（+5.5％），这与法国的第二次封锁过后的情况一致。

在这个光明的时期，与2019年澳大利亚的同期相比，出货量增加了一倍多（+124%）。在澳大利亚公民认为新冠疫情得以控制时，对香槟的狂热使得香槟销售量增加了229,926瓶。在澳大利亚摆脱了几个月的封锁后，对香槟的兴趣不仅反弹，而且超过了在2019年新年前夕达到的原有水平。

在其他主要的香槟市场，包括英国和美国，也观察到同样的谷歌趋势指数变化（见图5）。

图5：2020年四个关键市场对“香槟”一词的兴趣程度变化

*来源：Google Trends

美国经济的快速复苏、很大一部分美国公民对拜登总统刚刚上任的兴奋以及2021年开启的大规模且高效的疫苗接种活动，使生产商感到香槟业未来十分乐观。美国网民对“香槟”一词的兴趣点在2021年除夕前后达到了历史水平，与2016年除夕的水平相比，增加了23个百分点（见图6）。

图6：美国消费者对“香槟”一词的兴趣程度变化情况

*来源：Google Trends

对供应的影响

每年七月（大约在葡萄收获前两个月），香槟葡萄种植者联盟（Syndicat Général des Vignerons）的代表将与香槟酒厂（Union des Maisons de Champagne）的代表进行会面，就葡萄种植者被允许收获的葡萄数量（以公斤为单位），即产量上限，进行协商。

这种监管机制用于避免生产过剩，并保持葡萄种植者的可持续收入和香槟酒厂的可持续葡萄成本。年度产量上限是由控制香槟产区的区域机构总部会议上决定--称为香槟委员会。

经过2020年异常漫长的一轮谈判，香槟酒厂和葡萄种植者同意该年的产量比2019年低20%，以避免产生葡萄供过于求的情况。 2020年的协议为8,000公斤/公顷，相当于2.3亿瓶。

在2021年年初，它又被调整为400公斤，产量达到8,400公斤/公顷。2021年7月，决定再次将这一上限提高到10,000公斤/公顷，这表明在世界许多国家观察到需求的明显反弹。

总结

在包括法国和澳大利亚在内的几个国家的冠状病毒封锁期间，香槟的出货量遭遇了急剧下降。但突然的下降之后，很快就出现了兴趣的大幅回升。该行业的经济转机并非史无前例，它将很快被香槟委员会在2022年1月公布的官方统计数据所证实，这表明在需求方面有一些值得注意的发展。

首先，由新冠疫情引起的负面经济冲击对香槟等奢侈品的消费产生了消极影响。

其次，相当一部分消费者，他们在文化活动、旅游等方面的消费机会减少，取而代之的是香槟这样可以在家里消费的奢侈产品。而对于那些在相对不受疫情影响的行业工作人员来说，情况可能尤其如此（例如可以继续在家工作的行业），因为个人并没有失去收入来源，甚至足以储蓄。

第三，消费者似乎更愿意追寻快乐。在许多国家（如澳大利亚）封锁结束后，谷歌趋势上对 “香槟”一词的兴趣程度攀升程度令人印象深刻。

目前，一场疫情过后的香槟酒复兴正在发生。但与此同时，香槟生产商也对海运成本的增加表示担忧，因为最近海运成本几乎翻了10倍。如果这种情况持续下去，生产商可能会提高价格，对包括美国、澳大利亚、新西兰、日本、韩国和中国在内的非欧洲国家的香槟出口带来一些可预见的结果。

葡萄酒与烈酒管理硕士

课程设置

第1-2学期

• 葡萄酒与烈酒经济
• 气候变化与可持续解决方案
• 葡萄酒与烈酒市场营销
• 管理与零售谈判
• 出口战略
• 金融分析
• 供应链与运营管理
• 战略性管理
• 创业精神
• 葡萄酒与烈酒法律
• 葡萄酒与烈酒知识

第3学期

• 游学之旅
• 国际实习
• 研究论文：论文是研究项目，在导师的指导下完成。书面报告与其口头陈述占获得硕士学位所需总成绩的1/3。

合作企业

卡思黛乐Castel, 罗斯柴尔德男爵集团Baron Philippe de Rothschild, 法国大酒窖酒业集团Grand Chais de France, 鲍兰哲香槟Bollinger, 阿特拉斯酒庄Atlas Wine, Vignerons de Tutiac, 法国商务投资署Business France, 史密斯拉斐特庄园Château Smith Haut Lafitte, Groupe Bernard, 庞特卡奈古堡Château Pontet Canet, 酩悦轩尼诗CS, 豪庄.赛格拉酒庄Château Rauzan Ségla, 酩悦轩尼诗帝亚吉欧Moet Hennessy Diageo, 莱奇酒庄AdVini, 干露酒庄Concha y Toro, 帝龙集团Thienot Group, 波尔多葡萄酒博物馆Cité du Vin, 百加得Bacardi, 爱士图尔Cos d'Estournel, 人头马Rémy Martin, 安祖路登Andre Lurton, 保乐力加Pernod Ricard, 依凡Yvon Mau, The French Cellar, JM Cazes Selection, 御兰堡酒庄Yalumba, 葡萄酒庄园协会VDP。

校友感言

MVS - EHL 葡萄酒与酒店管理硕士

课程设置

第1-2学期 结合线下和线上的教学模式（约30％远程教学）

葡萄酒与酒店管理基础：

• 葡萄酒WSET 3级
• 葡萄酒产区
• 艺术与葡萄酒
• 葡萄酒经济
• 葡萄酒市场
• 葡萄酒分销渠道&与分销商谈判
• 餐饮经济学
• 侍酒师和酒窖管理
• 酒店经济学
• 趋势、创新与新型经济模式
• 管理表现不佳的情况
• 气候变化与可持续解决方案

游学之旅&实地考察：

• 商务实地考察：法国葡萄酒地区
• 商务实地考察：瑞士周围葡萄酒地区

商务：

• 创业
• 葡萄酒与酒店业：企业社会责任与可持续
• 酒店行业的高级企业金融
• 葡萄酒资产估值
• 葡萄酒投资策略
• 葡萄酒战略与酒店营销
• 酒与酒店营销应用
• 酒店的高性能分销策略
• 市场领先者的收入管理
• 最大化个人和集体绩效
• 商业研究方法
• 项目管理/咨询

第3学期

• 毕业论文：在导师的指导下完成研究论文。书面报告与口头陈述占获得硕士学位所需总成绩的1/3。
• 6个月葡萄酒与酒店管理行业全职实习

合作企业

法国凯致商学院合作伙伴网络：卡思黛乐Castel, 木桐酒庄Baron Philippe de Rothschild, 法国大酒窖酒业集团Grand Chais de France, 鲍兰哲香槟Bollinger, 阿特拉斯酒庄Atlas Wine, 法国商务投资署Business France, 拉斐特庄园Château Smith Haut Lafitte...

瑞士洛桑酒店管理学院合作品牌：安永EY，亿客行Expedia，四季酒店Four Seasons Hotels and Resorts，凯宾斯基酒店 Kempinski Hotels，欧莱雅L’Oréal，路易·威登LVMH，文华东方酒店 Mandarin Oriental，雀巢 Nestlé...

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