5月30日，法国凯致商学院联手舍得酒业在上海外滩BFC成功举办了“品牌研讨会—— 舍得酒业参访：中国品牌出海，从东方文化到全球市场”。来自复星集团及舍得酒业的三位高管们分别从战略发展、数字营销与全球布局三个方面，通过分享来自一线的丰富实战案例和对行业前沿趋势的独家洞察，与学生校友们一同解码品牌营销的东方智慧，探索中国品牌在全球市场的破局之道。
上海交通大学-法国凯致商学院国际在职MBA（上海交大-KEDGE Global MBA）品牌研讨会授课教授Michel GUTSATZ带领项目学生校友们与来自德国的法兰克福金融管理学院EMBA学生们组建跨国研讨小组，在本次参访中以舍得酒业的海外市场拓展历程为切入点，围绕欧洲市场的消费者行为特点，深入探讨中国品牌在出海过程中所面临的机遇与挑战。
文化为魂，战略为骨：解码舍得的年轻化与国际化布局
复星人力资源条线合伙人、复星酒业合伙人、舍得酒业合伙人兼首席人力官、同时也是上海交通大学-法国凯致商学院国际在职MBA 2024级学生赵鹏先生，围绕企业文化与战略发展，分享了他对中国白酒品牌全球化路径的深刻洞察，展现了复星体系下，舍得酒业如何借助文化力量与组织变革，打造具有国际影响力的中国品牌典范。
赵鹏指出，舍得酒业依托“生态、老酒、文化”三大战略核心优势，积极构建“2+N”品牌矩阵，并通过“1+2+7”十年战略规划，确立其在高端白酒领域的行业引领地位。他强调“以舍为得”的品牌哲学不仅是营销策略，更是中国智慧的文化表达。同时，赵鹏还分享了品牌年轻化和国际化的进展，包括通过低度酒、文创产品、海外市场拓展等方式，推动中国白酒文化走向全球。
他提到，舍得酒业高度重视品牌年轻化，并在内容传播、品牌表达、产品创新和意见领袖等方面，通过多维策略与年轻消费群体建立深度连接：
- 内容传播方面，舍得积极布局社交媒体平台，运用抖音、小红书等年轻人活跃的渠道，通过短视频、直播等形式进行品牌传播，打造“舍得智慧人物”等现象级IP，累计曝光超257亿次。
- 品牌表达方面，推出“我爱上海”、“哪吒”、“中西圣贤”等结合传统文化与流行趋势的文创产品，增强年轻人对中国白酒的文化认同感。
- 产品创新方面，研发低度白酒、果露酒等更符合年轻人口感和饮用场景的新产品，拓展消费边界。
- 意见领袖策略，通过头部KOL和行业KOC带动品牌口碑传播，打造立体化的影响力矩阵，从精神价值到消费体验实现“圈层破壁”。
这些举措共同构建起舍得酒业紧贴时代脉搏、面向未来消费者的年轻化战略体系。
在演讲的最后，赵鹏强调：“美酒的酿造不是中国特有的，而是与世界消费者共享的智慧结晶。”他进一步指出：“文明隔空闪耀，智慧融贯中西，酒香跨越国界，舍得携手共赢。”这不仅体现了舍得酒业“以文化为桥梁”的全球视野，也彰显了中国品牌走向世界的文化自信与时代担当。
数字驱动生态增长：探讨白酒行业的“破圈”路径
舍得数字生态营销事业部总经理、数字化管理中心总经理刘利华先生以《数字化营销与生态营销的增长》为主题，深入分享了舍得酒业在数字化时代的创新实践与战略思考，展现了舍得酒业以数字化为引擎、以生态为纽带的创新实践，为传统行业转型提供了宝贵经验。
刘利华首先回顾了中国快消品市场的显著变化：从过去的高增长时代进入存量竞争阶段，白酒行业的销量虽下降，但高端化趋势推动品牌价值持续提升。面对这一背景，他提出数字化必须从“推动业务转型”转向“创造增量价值”。以舍得酒业为例，公司通过“老酒溯源”“全链路营销升级”等数字化项目，实现了从生产到消费的全流程透明化，同时借助私域“1499工程”和“14亿门店”计划，将每一名员工、合作伙伴乃至消费者转化为品牌触点，通过二维码分佣机制激发裂变式传播。
在谈到数字化价值时，刘利华强调“降本增效”与“增量创造”的双轮驱动。他以生态营销为例，通过链接复星集团上下游资源、打造品鉴会等场景化运营，部门从零起步实现了亿元级销售，并计划在2025年突破两亿目标。这一过程中，数字化团队不仅构建了可追踪的线上交易系统，还通过精准服务企业客户和KOL，探索出白酒行业“B2B2C”之外的新路径。
针对国际化布局，刘利华提出“由易到难”的策略：先依托海外华人社群建立情感联结，再通过文化破圈进入主流市场。他笑称，“墙外开花墙内香”的势能效应，既能提升品牌国际形象，也能反哺国内市场的认可度。
在分享后的互动环节，刘利华结合舍得酒业的实践，深入解答了关于商业模式转型、投资回报率优化以及海外市场策略等核心问题。最后，刘利华总结道：“数字化不是工具，而是认知与行动的结合。只有深入业务逻辑，在存量中挖掘增量，才能实现可持续增长。”他的分享以舍得酒厂“地球最美酒厂”的邀约收尾，为与会者留下了对中国白酒文化的深刻印象。
Q&A
白酒行业传统以B2B模式为主，舍得为何选择发力B2C、私域和KOL营销？
目前舍得酒业的销售结构中，传统渠道（B2B）仍占大头。然而，未来最大的增量机会恰恰在于私域和KOL生态。数字化部门不能只做“修路”的工作，而是要找到空白市场。线上销售已有专业团队运营，因此数字化团队选择聚焦未被充分开发的C端运营，通过链接复星生态资源、打造品鉴场景和分佣机制，构建新的增长路径。
数字化如何帮助舍得酒业提高营销费用的ROI？
一是优化运营效率，减少中间环节损耗；二是扩大品牌势能，让每笔营销投入触达更多消费者。比如通过老酒溯源和全链路数字化，舍得不仅提升了产品溢价能力，还增强了消费者信任，长期来看将推动ROI向头部品牌靠拢。
欧洲市场以啤酒、葡萄酒为主，中国白酒如何破圈？
面对国际化挑战，舍得目前的策略包括：华人社群切入--以海外华人对家乡酒的情感需求为突破口，通过社团、节庆场景建立首批用户；文化破圈--借助复星全球资源，邀请国际意见领袖品鉴，通过口碑传播影响本地消费者；势能反哺--“墙外开花墙内香”，国际市场的品牌声量将提升国内消费者的认可度。
从地方品牌到全球叙事：详解舍得酒业出海三部曲
复星全球合伙人、复豫酒业发展集团联席董事长兼CEO孟文博先生发表了题为《从“白酒之乡”到全球飘香》的主旨演讲，系统分享了舍得酒业品牌出海的战略路径与实践经验，为中国品牌走向国际提供了可借鉴的样本和深刻启示。
孟文博指出，舍得酒业在2020年加入复星生态系统后，依托复星在全球五大洲35个国家的深度产业布局，迅速构建起“全球布局、本地运营”的“Glocal”战略框架。这种模式通过整合海外本地企业资源与复星的全球网络，使舍得能够在保持中国文化基因的同时，实现本地化适配与精准落地。例如，舍得已与法国卡慕、珠海免税、中免集团等建立合作，进入全球80个机场免税店，并围绕“中西文化融合”打造了独具创意的跨文化产品，如在希腊发布的“舍得·中西圣贤”，以文化IP赋能产品出海，累计曝光超1.2亿次。
在品牌出海的战略制定方面，孟文博提出三大核心举措：
- 以文化为引，构建品牌认同。
他强调，白酒不仅是一种商品，更是一种文化载体。“要让全球消费者理解舍得，必须先让他们理解中国文化”，因此舍得系统化打造了白酒文化内容体系，通过海外品鉴会、本地化叙事和IP打造（如“舍得智慧人物”）推进文化认知渗透。 - 以用户为中心，产品持续迭代。
孟文博直言，中国白酒要打破“只面向华人”的消费局限，必须贴近当地饮用场景和口感偏好。舍得正在研发低度白酒、融合型鸡尾酒产品、纪念型文创酒等新形态，以适应全球市场对健康、时尚、多元化饮酒方式的需求。 - 联动在地资源，深耕圈层运营。
通过复星全球合伙人网络、使领馆平台、海外中资企业协会等资源，舍得在多个国家发起“圈层链接行动”，如与高端餐饮、华人社群、文化机构合作开展品牌推广，逐步建立本地品牌存在感。
面对高关税、渠道壁垒、饮用文化差异等现实挑战，孟文博强调，“国际化是长期主义的过程”，品牌出海不应追求一蹴而就，而应秉持“做难而正确的事”的战略定力，坚持价值输出与文化建设双轮驱动。他建议有志于出海的中国企业家，要从市场选择、产品定位、本地关系建设三个维度进行系统谋划，同时将“全球理解力”与“文化表达力”作为企业软实力的核心建设方向。
孟文博的分享，不仅展现了舍得酒业作为中国白酒品牌在国际化路径上的思考与探索，也为其他希望走出国门的中国品牌提供了宝贵的战略灵感与实操借鉴。
Q&A
舍得是如何应对欧洲消费者对“中国制造”存在的偏见，树立高端品牌形象？
品牌建设是一个长期过程，我们将通过本地化圈层运营、文化共鸣和持续的品牌曝光逐步赢得信任。我们坚信“融合”而非“孤立”是全球品牌发展的方向，舍得也会以文化为桥梁，持续输出高质量、有深度的品牌内容。
中国白酒与西方饮酒文化差异较大，舍得如何适应并融入当地市场？
我们正从两方面入手，一是开发适应海外消费者口味的低度酒和融合型产品，如以白酒为基底的鸡尾酒；二是借助中餐推广，与餐厅合作打造“酒+食”的文化体验场景，逐步影响本地饮酒习惯。
当前国际市场健康消费趋势日益明显，白酒品牌如何顺应这一变化？
我们设有创新中心，正在研发更健康、轻负担的新型白酒产品。同时，也在推动“适量饮酒、健康饮酒”的理念，让白酒成为现代生活方式的一部分，而非负担。
品牌研讨会结束后，学生与校友们参观了舍得酒业的产品展示区，实地了解其品牌矩阵与文化表达，并在当晚的中外EMBA跨行业交流派对中共同品鉴舍得老酒，亲身体验了中国白酒的独特魅力。在轻松的社交场景中，欧洲与中国学生围绕品牌营销、消费者行为和文化认同等议题展开深度对话，实现了真正意义上的跨文化交流。
未来，上海交通大学-KEDGE Global MBA项目将继续通过品牌研讨会与企业参访等实践平台，链接本土企业与全球资源，赋能中国品牌的国际化进程，助力东方智慧走向世界舞台。
特别感谢SJTU-KEDGE GMBA 2024级赵鹏、KEDGE校友俱乐部BrandingLab（新筹）对本次品牌研讨会的支持。